118图库彩图新版跑狗图

118图库彩图新版跑狗图

品牌年轻化≠传播年轻化别让品牌的剑锋走偏了


发布日期:2021-08-06 08:28   来源:未知   阅读:

  前段时间毕业季广告疯狂刷屏,直至今日余温仍在。这让我想起了这些年兴起的热门话题品牌年轻化。许多发展了很多年,尤其是曾经辉煌过的品牌,在近几年遇到瓶颈时,都主动提出品牌年轻化的需求。在这一命题的推动下,他们开始跃跃欲试。但,年轻化真的是品牌的万能解药吗?

  答案是否定的。也许突显年轻化的举措能够振奋人心,刺激数据上的增长,但要塑造一个具备长期生命力的品牌,“品牌年轻化”就成为一个伪命题了。

  一、「品牌年轻化」 不等于目标受众是年轻人,专注年轻人不是拯救品牌的抓手

  很多品牌主和品牌服务商在提到品牌年轻化时,都强调要抓住年轻人的心,于是品牌变成“唯年轻人是从”,试图迎合年轻人的喜好,得到他们的偏爱。但效果研究院认为,这从出发点上就稍有走偏。

  举个例子,苹果在年轻人中是一个很受欢迎的品牌,但自从乔布斯重新掌权并流行以来,苹果就没有自称是“为年轻人打造的品牌”,它所关注的并不是年轻人的心理和喜好。香港内部买马资料2020,最初的回归广告战役“THINK DIFFERENT”是从产品理念出发,从创造者、设计者、艺术家的精神出发,从乔布斯自己的性格特质出发而碰撞形成的价值观和文化。它不是一个以年轻人为中心的品牌,而是成为了一个引领着一代年轻人并让他们向往的品牌。

  而且,后浪总有一天会成为前浪,只专注于后浪,难道就能使品牌常青?因此,不管前浪、后浪,只要是“在浪”的消费者,都应该是品牌所在乎的对象。品牌年轻化 = 关注年轻人的公式并不成立,只知道如何抓住年轻人的心不能挽救品牌。

  二、「品牌年轻化」 不等于在传播、营销形式上剑走偏锋,一次活动无法焕活品牌

  不用说国际品牌,近年来许多中国品牌都贴上了“国潮”的标签,营销手段层出不穷,但整体上还是离不开跨界联名、线下快闪、出海国际等套路。但这些看似新颖的营销方式能否成功将品牌转化为年轻化?

  效果研究院认为,刮起国潮风是好事,品牌也需要采用新颖的营销传播方式来触达消费者。

  但是,我们需要清醒地认识到,国潮之所以有效,不仅仅是因为它的形式新颖(当这么多品牌在国潮中搭便车,都在跨界,但能有多少能打动消费者,钱多多永久心水论一。让他们疯狂?) ,但在中国自信和中国文化,正逐渐获得消费者的认可。只有从内部打造品牌理念,形成我们始终信奉的价值观和信念,品牌才能在一次次落地的活动中筑起“护城河”,吸引更多的人自发走向我们的品牌帝国。

  品牌年轻化≠传播年轻化,品牌不仅需要一次性的热点,只注重更年轻的传播形式,不能带来持久的效益,无法成为品牌的护身符。

  既然品牌年轻化是一个伪命题,又不能成为品牌万能的解药,那么怎么才能保持品牌的长期生命力呢?

  如上所述,答案在于我们经常忽视但最重要的核心-建立经得起时间考验的品牌价值观和理念,以及能够与时代并驾齐驱的产品和服务。以品牌价值观和品牌理念为核心的品牌系统就像是大厦的地基,只有它足够坚固,我们的品牌才能在此基础上得到充实,才能增添实现各种可能性的能力。